一個(gè)創(chuàng)造銷售奇跡的“惡俗”廣告

　　2002年世界杯期間，一個(gè)著名的廣告片柒牌《心動(dòng)篇》在央視大規(guī)模投放。一時(shí)之間，業(yè)內(nèi)對(duì)此口誅筆伐，罵聲一片，認(rèn)為其“惡俗”程度直逼腦白金。《心動(dòng)篇》廣告和“讓女人心動(dòng)的男人”被評(píng)為當(dāng)年“十大惡俗廣告”和“惡俗廣告語(yǔ)”。

　　然而，正是這則“惡俗”廣告，創(chuàng)造了當(dāng)年柒牌的銷售奇跡。柒牌銷量提升數(shù)倍，產(chǎn)品供

　　柒牌董事長(zhǎng)洪肇設(shè)和總經(jīng)理洪曉峰的眼光卻明顯長(zhǎng)遠(yuǎn)的多，他們知道，“惡俗”和強(qiáng)力的傳播可以刺激短時(shí)間內(nèi)的銷量，但對(duì)品牌長(zhǎng)期的發(fā)展并沒(méi)有太大幫助甚至是傷害。帶著這樣的需求，柒牌和我們的合作開(kāi)始了。

　　遭到抵制的“狠男人”

　　為了保留柒牌原有的“心動(dòng)”，并摒棄原來(lái)的惡俗感覺(jué)，我們展開(kāi)了創(chuàng)作。

　　什么樣的男人讓人心動(dòng)呢？我們和柒牌都認(rèn)為：一個(gè)堅(jiān)強(qiáng)的男人、一個(gè)能夠超越自我勇往直前的男人是最讓人心動(dòng)的！

　　在此背景下，由李連杰代言的《勵(lì)志篇》廣告誕生了。

　　生活就像一場(chǎng)戰(zhàn)斗，

　　誰(shuí)都可能暫時(shí)失去勇氣。

　　要改變世界，

　　先改變自己，

　　男人，就應(yīng)該對(duì)自己狠一點(diǎn)。

　　此片一出，立即得到柒牌的高度認(rèn)可，洪董事長(zhǎng)甚至認(rèn)為，這是自己幾十年打拼的真實(shí)寫照。在“愛(ài)拼才會(huì)贏”的閩南文化熏陶下，本廣告片在當(dāng)?shù)氐钠髽I(yè)界引起了強(qiáng)烈共鳴。“男人，就應(yīng)該對(duì)自己狠一點(diǎn)”還獲得當(dāng)年的廣告十大金句。

　　可是在隨后的經(jīng)銷商大會(huì)上，這個(gè)《勵(lì)志篇》卻遭到了廣大經(jīng)銷商的抵制，大家普遍認(rèn)為“看不懂”，那些能看懂的有很多不認(rèn)可，認(rèn)為“男人該對(duì)自己好一點(diǎn)”。還有人說(shuō)：“男人對(duì)自己狠一點(diǎn)，是不是說(shuō)這個(gè)產(chǎn)品特別貴，掏錢的時(shí)候要狠一點(diǎn)”。

　　雖然在洪董事長(zhǎng)和老葉的堅(jiān)持下，《勵(lì)志篇》的廣告投放了一段時(shí)間，但經(jīng)銷商和銷售團(tuán)隊(duì)一直熱情不高，市場(chǎng)表現(xiàn)平平。然而在此期間，一場(chǎng)更大的密謀誕生了。

　　“中式正裝”呼之欲出

　　多年以來(lái)，中國(guó)人的正裝一直被西裝占據(jù)。但我們根據(jù)最新的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中式正裝的需求是存在的，并且這種需求是非常強(qiáng)烈的。分析原因無(wú)非有以下幾種：

　　中國(guó)人的民族情結(jié)很重，在多數(shù)服裝品牌在努力表現(xiàn)自己國(guó)際感的同時(shí)，其實(shí)很多人（尤其是男人）渴望自己擁有一套更能體現(xiàn)自己是中國(guó)人的服裝。

　　中國(guó)第一二代領(lǐng)導(dǎo)人，都是以中山裝為正裝。某老一代國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，中國(guó)男人就該有件中山裝。他們對(duì)現(xiàn)在社會(huì)的中年人無(wú)疑有著很深的影響作用。

　　孫中山、毛主席、周總理、李小龍這些對(duì)世界有著深遠(yuǎn)影響的人，一直都是以中式服裝的形象出現(xiàn)。其影響無(wú)疑也是深遠(yuǎn)的。

　　隨著我國(guó)的發(fā)展，民族自信心不斷回升，人們對(duì)民族文化的認(rèn)可度也越來(lái)越高。對(duì)傳統(tǒng)服裝的認(rèn)可也越來(lái)越高。

　　我們認(rèn)為，“穿中式正裝”是被幾代人教育出來(lái)的消費(fèi)者需求，蘊(yùn)藏著無(wú)盡的市場(chǎng)價(jià)值

　　2002年APEC會(huì)議，中國(guó)國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人穿唐裝出席。如果說(shuō)八十年代國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人開(kāi)始穿西裝，表示著中國(guó)改革開(kāi)放的程度，那么這次國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人穿唐裝，是民族自信心增強(qiáng)的一種表象。

　　中山裝一度是一個(gè)經(jīng)典的中國(guó)正裝，但傳統(tǒng)的中山裝在那個(gè)年代過(guò)于普及，使人們?cè)诮邮苌嫌行┩钢�，以至于顯得過(guò)于傳統(tǒng)、保守和落伍。那么在中山裝的基礎(chǔ)上，加以改動(dòng)，使之更加適應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)潮流，是不是就正好符合人們的需求呢？

　　于是一個(gè)生來(lái)具有領(lǐng)袖氣質(zhì)的產(chǎn)品——“中華立領(lǐng)”登場(chǎng)了。

　建立“新中式正裝”的品牌

　　其實(shí)，和雅客V9的成功有些相似，中華立領(lǐng)的成功在于它切入了一個(gè)新的品類，一個(gè)已經(jīng)存在與消費(fèi)者心中、有著強(qiáng)烈的消費(fèi)者需求但沒(méi)有被滿足的巨大品類。

　　中華立領(lǐng)可能無(wú)法壟斷“新中式正裝”的市場(chǎng)，我們更歡迎跟隨者一起把這個(gè)市場(chǎng)做大。但我們可以做到：創(chuàng)立“新中式正裝”的市場(chǎng)，并始終主導(dǎo)這個(gè)市場(chǎng)，成為該市場(chǎng)的最大得益者。所以，中華立領(lǐng)要做的是，成為“新中式正裝”的領(lǐng)袖，并充分利用所有最大最強(qiáng)的資源，來(lái)支持其領(lǐng)袖的地位。人們?yōu)槭裁匆�穿中式正裝，中華立領(lǐng)給出了足夠的理由：

　　中式正裝最能穿出中國(guó)男人的氣質(zhì)；

　　中式正裝最能顯示中國(guó)男人深厚的文化底蘊(yùn)；

　　穿中式正裝的男人是有著強(qiáng)烈民族自豪感的男人；

　　……

　　在如何成為“新中式正裝”領(lǐng)袖上，柒牌充分利用了各種效應(yīng)。

　　 領(lǐng)導(dǎo)人效應(yīng)：國(guó)家領(lǐng)袖孫中山、毛主席、“中國(guó)第一美男子”周總理，一直穿著“中式正裝”出席各重要社交場(chǎng)合。

　　 名人效應(yīng)：導(dǎo)演（張藝謀）明星（謝霆鋒）等等，都喜歡穿著“新中式正裝”出席各時(shí)尚PARTY及頒獎(jiǎng)典禮。

　　 英雄效應(yīng)：中國(guó)公認(rèn)的英雄形象——李小龍，李連杰，陳真，他們穿“新中式正裝”。

　　 時(shí)尚效應(yīng)：“新中式正裝”系列服裝贏得陳香梅、張紀(jì)中、李自健等眾多名人青睞，從而再度掀起一股“時(shí)尚中華”旋風(fēng)。

　　 權(quán)威效應(yīng)：地方領(lǐng)導(dǎo)，中宣部訂購(gòu)柒牌“中華立領(lǐng)”。

　　同時(shí)，李連杰是我們預(yù)謀已久的代言人。這個(gè)經(jīng)常出沒(méi)在國(guó)際舞臺(tái)上的巨星，不管是他飾演的角色還是本人都很正面、很中國(guó)，是一個(gè)中國(guó)英雄的形象。中華立領(lǐng)能夠迅速被市場(chǎng)接受，并成為中式正裝的代表，李連杰起到了非常重要的作用。

　　最好的廣告語(yǔ)應(yīng)該是導(dǎo)購(gòu)語(yǔ)

　　在“中式正裝”的品類教育上，中華立領(lǐng)也做了相當(dāng)?shù)墓Ψ颉?

　　我們認(rèn)為，好的廣告語(yǔ)必須是導(dǎo)購(gòu)語(yǔ)，能夠引發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買誘因，最好是能夠讓營(yíng)業(yè)員在向顧客推薦是張口說(shuō)出，成為顧客購(gòu)買的理由。當(dāng)這個(gè)理由不斷被傳播，產(chǎn)品的銷售自然會(huì)增長(zhǎng)。

　　購(gòu)買理由：“每個(gè)男人都應(yīng)該有一件中華立領(lǐng)”。

　　你是否想展示你作為中國(guó)男人的氣質(zhì)？你是否對(duì)傳統(tǒng)中國(guó)文化存在一定的認(rèn)可？你是否有時(shí)想彰顯自己中國(guó)式的智慧？在某些時(shí)候你是否想表示你作為中國(guó)男人對(duì)對(duì)方的尊敬？你是否想在某些時(shí)候表示自己對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的尊重？那好，你應(yīng)該至少有一件“中華立領(lǐng)”。

　　消費(fèi)場(chǎng)景教育：“重要時(shí)刻，我只穿中華立領(lǐng)”。

　　中華立領(lǐng)：傳統(tǒng)演變而來(lái)，有中國(guó)特色的正裝是國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人出席各社交的服裝，是時(shí)尚男士出席各大盛宴的服裝，是中國(guó)公認(rèn)的英雄形象——李小龍，李連杰的專用服裝�！爸腥A立領(lǐng)”是展現(xiàn)中國(guó)男人獨(dú)有的氣質(zhì)的服裝，是在正式場(chǎng)合穿著的服裝。我們借鑒了海飛絲的策略，海飛絲告誡消費(fèi)者：你沒(méi)有第二次機(jī)會(huì)，給人留下好的第一印象。從而輕易的攻奪下“祛除頭皮屑”的洗發(fā)水的市場(chǎng)。中華立領(lǐng)要告知消費(fèi)者的就是：人生的重要時(shí)刻，不要因?yàn)闆](méi)選擇對(duì)服裝，而失去很多機(jī)會(huì)。而你一旦選擇了“中華立領(lǐng)”，就一定能充滿展現(xiàn)中國(guó)男性的獨(dú)有氣質(zhì)，獲得良機(jī)，取得成功。

　　一個(gè)可以整合1800個(gè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的力量

　　做策劃最難的是什么？

　　最難的不是創(chuàng)意，不是讓老板買賬， 甚至不是賣貨，而是你的策劃案讓所有的銷售人員和經(jīng)銷商都買賬。因?yàn)椴邉澃竿�往是從市�?chǎng)角度出發(fā)，而銷售人員會(huì)從銷售角度出發(fā)，而經(jīng)銷商的角度則更有不同。

　　中華立領(lǐng)的產(chǎn)品推廣思路一出，立即得到柒牌全公司和所有經(jīng)銷商贊同。經(jīng)銷商的熱情尤其高漲，訂貨單紛紛傳來(lái)，那段時(shí)間生產(chǎn)部門和客戶服務(wù)部門忙得焦頭爛額。由于經(jīng)銷商的積極推動(dòng)，中華立領(lǐng)十幾天就鋪滿了全國(guó)1800多家專賣店，并迅速動(dòng)銷。

　　根據(jù)中華立領(lǐng)的產(chǎn)品策略，柒牌和我們相繼執(zhí)行了各種推廣活動(dòng)，首先是通過(guò)軟文和名人活動(dòng)吸引媒體關(guān)注，制造一個(gè)“新中式正裝”的話題，并在部分媒體開(kāi)辟專欄，展現(xiàn)出柒牌“中華立領(lǐng)”在關(guān)鍵時(shí)刻，是如何為男性贏得機(jī)會(huì)，獲得成功的案例。2003年國(guó)慶期間，一個(gè)主題為“重要時(shí)刻，我只穿中華立領(lǐng)——讓女人心動(dòng)的男人”的大型活動(dòng)在全國(guó)開(kāi)展�；顒�(dòng)內(nèi)容為“買中華立領(lǐng)套裝，送中式時(shí)尚女裝”。

　　在整合了1800多個(gè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)力量下，我們和柒牌創(chuàng)造了一個(gè)服裝行業(yè)的銷售奇跡，當(dāng)年，中華立領(lǐng)的銷售突破3個(gè)億。更加重要的是，就象洪董事長(zhǎng)和洪曉鋒總經(jīng)理所希望的那樣，柒牌獲得了品牌的提升，獲得了消費(fèi)者對(duì)“讓人心動(dòng)的男人”品牌核心價(jià)值的認(rèn)可。品牌的提升又帶動(dòng)了柒牌全系列產(chǎn)品的銷售增長(zhǎng)，直至今日，洪曉峰總經(jīng)理還不無(wú)欣喜的告訴我們，柒牌的銷售連年飆升。

　　后記

　　繼中華立領(lǐng)成功之后，我們又為柒牌策劃了柒牌犀牛褶男褲。這是一個(gè)走獨(dú)特銷售主張（USP）線路的產(chǎn)品，訴求犀牛褶是一種英國(guó)專利定型技術(shù)，可以保證褲線不變型，不走樣，不起皺。

　　進(jìn)行市場(chǎng)推廣后，柒牌犀牛褶男褲銷量迅速上升，日銷量突破1000條，同比增長(zhǎng)300%多。這也印證了我們前期的市場(chǎng)研究，“防皺”是一個(gè)潛在的未被滿足的巨大市場(chǎng)。

　　柒牌的一系列推廣工作，不僅贏得了市場(chǎng)，還開(kāi)辟了一條具有柒牌特色的品牌之路。據(jù)悉，2004年世界品牌實(shí)驗(yàn)室和世界經(jīng)濟(jì)論壇評(píng)估，“柒牌”品牌價(jià)值為17.36億元，居中國(guó)服裝品牌前列。